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亚马逊:不应战,就困局

  北京时间8月4日凌晨,亚马逊(AMZN.US)发布了一份不错的2023财年第二季度财报。

  财报数据显示,在截至6月30日的2023年第二季度,亚马逊净销售额1344亿美元,同比增长11%,市场预期1316.3亿美元;净利润67亿美元,同比增长435%,市场预期36亿美元。

  在雪球社区以及各报道中,不少称亚马逊此季财务数据为“超预期”“两位数增长”。

  海豚投研也分析指出,本次(2023年Q2亚马逊)利润超预期的来源仍是零售板块,具体来看,北美零售板块本季实现了32亿美元的经营利润,经营利润率已经修复到了3.9%,国际零售板块的亏损也从12.5多亿美元继续缩窄到9亿美元。

  但在亮眼的数据背后,伴随着SHEIN、Temu的攻城略地,亚马逊也正在承压。

  一方面,亚马逊难掩中小商家流失和强敌环伺下,用户增速不足的隐患,另一方面,相比起Q2财报数据,在跨境商家之间引发更多讨论的,是亚马逊或将推出全托管的消息。

  在SHEIN、Temu,甚至包括即将开启美区市场的TikTok Shop以及蓄力的速卖通等围剿之下,现下亚马逊的境况并不乐观。

  “亚马逊的中小卖家如今心思都开始向SHEIN、Temu活动了。”资深跨境电商从业者吕方告诉燃次元,“有商家在亚马逊不出单,尝试在SHEIN清货后,两个月就把囤货清完了。”

  据悉,亚马逊美国站最大的卖家之一Juvo Plus已经入驻SHEIN Marketplace平台。同时,根据Marketplace Pulse的数据,在美国,已有数千名卖家入驻SHEIN Marketplace平台,其中大部分是亚马逊卖家。

  而全托管的消息却亦真亦假。

  “亚马逊在Temu全托管模式,还有SHEIN转做平台的压力下,不少商家听说亚马逊也要推出全托管。”吕方表示,“但亚马逊做全托管的可能性太低了。”

  一是亚马逊自有VC模式(vendor central,供应商直接通过亚马逊销货),不需要再推出全托管,二是亚马逊正深陷美国联邦贸易委员会的“反垄断诉讼”,面临被拆分的危机,“更不可能推出冒着被诉垄断供应链的风险推出全托管模式了。”吕方分析道。

  重压之下,亚马逊也在想方设法追求增长。

  “7月份登录亚马逊突然就发现了20%的折扣优惠。”居住在北美的张萍表示,虽然目前仅有亚马逊的自营产品参加优惠,但20%的折扣,亚马逊已经许久没有对用户发放过了,“没想到,继SHEIN和Temu花1美元就能买东西后,亚马逊也终于坐不住要搞补贴了。”

  除此之外,在财报电话会上,亚马逊CEO Andy Jassy表示,过去几个季度亚马逊的成本削减努力已开始取得成果,在2022年大规模裁员后,截至季度末亚马逊全球员工人数同比下降4%至146万人。

  然而在SHEIN、Temu等竞争者紧追不舍之下,亚马逊重启低价折扣、控制成本以作应对,能取得何种成果,尚不得而知。但确定的是,战争才刚刚打响。

  如今,大批中小商家正在出逃亚马逊。

  作为国际电商平台巨头,商家对亚马逊的重要性不言自喻。在亚马逊的Q2财报中,值得关注的是,在其亮眼的1344亿美元净销售额背后,来自独立商家的产品占网站所有销售额的60%,这一数据刷新了有史以来最高记录。而正是近200万的第三方卖家,尤其是中小商家,为亚马逊平台贡献了60%的销售额。

  根据财报数据,Q2亚马逊的第三方卖家服务业务营收323.3亿美元,同比大幅增长18%,广告业务营收就达到了107亿美元,同比增长 22%,据Insider Intelligence预测,亚马逊的在线广告已发展成为这家在线零售商利润丰厚的业务,其收入约占全球数字广告市场的7.3%,并有望重塑由谷歌和Meta主导的美国在线广告市场。

  不过,中小商家们在亚马逊已经待不住了。

  “过去亚马逊是主流渠道,做跨境生意都得做亚马逊。”吕方表示,从2019年在亚马逊开店后,他也曾经“月流水千万,纯利润就有500万元”,那时,“只要选品不错,好好做图做高转化,亚马逊还是好做的。”

  不过,好景不长,过去三年期间,吕方作为商家,不仅要承担不断上涨的货物往返海运费用,同时还要自己支付一笔不菲的仓储费用。

  “2019年刚开始做,我还觉得亚马逊的物流费用高,相比起现在而言,那时的物流费用竟然称得上便宜。”吕方苦笑着表示,“卖出一单就亏本,不卖还不会亏本。”最后,吕方还是退出了亚马逊,开始转做独立站,并注意到了SHEIN、Temu等新的跨境电商平台。

  “现在我在Temu上线了两款新品,全托管模式只需要一键加单就能让平台帮我销售。”吕方表示,虽然Temu、SHEIN的用户体量还未追赶上亚马逊,但是用户增速快,“全托管模式给商家带来了很大程度的流量曝光,也不需要额外投入时间和成本。”

  对于吕方而言,“让步一些利润空间换流量,还是值得的。”

  和吕方一样,张阳开始尝试在Temu、SHEIN等低利润高流量的新平台“清货”。

  “今年3月以来,订单量越来越少,有时一天出不了一单,但广告费却越来越高。”亚马逊商家张阳表示,在Temu、SHEIN等平台的冲击下,他的店铺流量大幅受损,而亚马逊则开始商品主页展示销量,为了在亚马逊“争一个高排位”,提高店铺流量,他不得不加大广告投流,但最终“不算物流费用,一年仅广告投流就花五位数,挣的钱似乎全又还给亚马逊了”。

  据电子商务情报公司Marketplace Pulse称,自2020年以来,亚马逊配送服务费上涨了30%以上,同时,2016年以来,亚马逊卖家连续六年向平台支付的费用占销售额的百分比逐年增高,2022 年这一比例首次超过 50%。

  “亚马逊越来越不好做。”张阳最终选择在Temu“试试水”,最初,对于Temu,张阳并没有期待,“回本就行。”但令张阳意外的是,“3个月囤货就清光了,再加上新商家的优惠政策,小赚了一笔。”

  张阳算了一笔账,在Temu的全托管模式下,他只需要上货和发货,省心省力,但是同样的货在亚马逊,不仅需要花钱投流,而且还要专门雇人运营,“人力成本和广告成本都不少”,如今,尝到甜头后,张阳开始慢慢将重心偏向了Temu。

  据Capterra2022年对亚马逊卖家的调查发现,99%仅在亚马逊上销售的受访卖家计划在 2023年开拓多元化销售渠道。显然,物流成本居高不下、高额广告投流“难以为继”之下,亚马逊中小卖家仍在加速“流失”。

  面对SHEIN、Temu等平台的追赶,亚马逊最终还是决定打“价格牌”。

  前有SHEIN用“5美元一件裙子、2美元一套化妆刷”的低价模式,在2022年下载量超1.7亿次,稳居跨境电商下载榜首。后有“用补贴换流量”的Temu,如今Temu下载量已超过7000万次,超过了亚马逊和沃尔玛。

  面对“舍得一身剐”的对手,亚马逊正陷入“客户流失-订单流失-商家流失”的恶性循环,不得不用补贴和低价“筑高防火墙”。

  近期,亚马逊突增的20%优惠券,让不少消费者大呼“亚马逊开始搞补贴了”的同时,似乎只是亚马逊夺回用户的第一步。

  随后,亚马逊6月底宣布将在8月底取消“轻小商品计划”,并表示低于10美元的商品将享受新的低价配送政策,更快的配送速度,“亚马逊还是对低价商品动手了。”

  对于张阳这样主要经营12-15美元低价商品的中小卖家而言,加入价格内卷似乎已成必然,只是,“原本12美元就能享受低价配送,现在需要自行降价到10美元以下,利润就更低了。”

  而2023年7月,亚马逊在会员primeday更是向消费者推出了不低于20%的折扣,作为代价,“商家的价格必须低于参考价15%,甚至是20%,这都是往年没有的折扣数额。”

  大手笔折扣下,“两天销量翻了4倍多,甚至身边不少朋友没有做折扣的,店铺流量也增加了。”张阳告诉燃次元,随着流量的回升,亚马逊中小商家们如张阳,对亚马逊又重新燃起了信心。

图/亚马逊primeday优惠页面,来源/阿华提供图/亚马逊primeday优惠页面,来源/阿华提供

  “英国物价飞涨,但是primeday我用15英镑买到了原价24英镑12盒的卫生纸,我直接囤了36盒,太划算了。”目前居住在英国伦敦的阿华兴奋地表示,“比价之后,发现亚马逊的价格最合适,而且服务也好一些,反馈更及时。”这也让阿华更期待接下来亚马逊的夏日促销了。

  此外,早在2023年3月,亚马逊将与老对手Shopify(独立站模式的跨境电商平台)合作的消息也不胫而走,“亚马逊的独立站项目Buy With Prime似乎可能与Shopify达成某种合作。”吕方告诉燃次元,“如果合作达成,原本的亚马逊卖家就有了更多的销售渠道,而且也能获得更多客户,对卖家来说,是很大的利好消息。”

  同时,为了提升顾客体验,亚马逊亦亮出了“科技牌”。

  4月,亚马逊云科技 (AWS) 发布多款AIGC产品,包括生成式AI服务Amazon Bedrock、AI大模型 Titan (泰坦) 、软件开发工具Amazon CodeWhisperer 等。

  根据Q2财报,亚马逊营收数据的增长与AWS密切相关,由于推出了更先进的机器学习模型,广告商们即亚马逊商家,能够以最佳性价比吸引到高度相关的用户。而在2023年primeday期间,亚马逊使用Amazon SageMaker训练机器学习模型,预测了超过1亿笔交易所需的拣货操作时间。

  亚马逊CEO Andy Jassy亦在电话会强调亚马逊内部的每块业务都计划实施生成式AI应用,尤其在客户服务和削减成本方面,并表示亚马逊计划到2023年现金投入超过500亿美元。

  不过,无奈迎战之下,亚马逊似乎收效甚微。

  以2023年度亚马逊力推的primeday大促为例,这项从2015年开始的会员活动,其主要目的在于拉新,而根据市场研究公司Consumer Intelligence Research Partners的数据,截至3月,美国的亚马逊购物者中有约1.67亿人拥有Prime会员,与上年同期持平。显然,亚马逊对7月的primeday大促寄予厚望。

  值得玩味的是,亚马逊并未公布本次primeday的拉新成果,亦未公布详细的财务指标,只发布了关于最畅销商品的信息。

  而根据Adobe统计,美国消费者在primeday期间消费额达127亿美元,同比增长6.1%,但低于预期的9.5%。同时,往年以高价电子产品大促为主的primeday,不少消费者却更倾向于囤积生活必需品,如食品杂货等,在选择付款方式时,不少消费者亦选择使用“先买后付”的服务,这亦反映了亚马逊长期服务的客群们更为审慎的消费态度。

  “以前在亚马逊买东西,生活用品几乎是不比价的,现在,我会同时对比Temu、SHEIN、亚马逊等等几家的价格,只选最便宜的。”生活在美国加州的Alina表示,虽然过着标准的中产生活,但随着通货膨胀加剧,“钱包不断缩水,有价格低质量好的东西,还挑什么平台呢?”

  对于Alina来说,对于日常囤货的卫生纸、宠物粮食等日常生活必需品,她更倾向于选择价格更低的Temu、SHEIN等新平台,“美中不足的就是,这些平台物流时间往往更长,一般Temu至少需要3-5天,SHEIN相对而言速度更快。”

  具备仓储优势的亚马逊,现在Alina只有在购买急需的电子用品或需要更完善退换货服务的家具时,才会使用。

  显然,亚马逊的消费者们已经变了,并用他们的钱包投了票。

  据第三方数据统计显示,以往亚马逊在美国在线零售市场的占有率约为42%,而在2022年该数字下滑至37%。而与颇显疲态的亚马逊形成对比的,是竞争者们的紧追不舍。

  据YipitData数据显示,Temu在4、5月GMV分别达到了6亿美元和6.35亿美元(约合人民币45.6亿元),并有望实现年度100亿美元的GMV目标。而为了弥补“物流”劣势,有消息称,Temu现已启动海外仓建设,计划在美国东部和西部各建一个,目前部分供应链和仓储人员已经准备就位。

  2023年,SHEIN的用户数量在过去6个月内翻了一番,从100万增至200万。5月6日SHEIN正面“刚上”亚马逊,宣布在美国上线平台模式,“新入驻的店铺前三个月免佣金,平台代运营,大手笔流量扶持。”吕方补充道。

  此外,在东南亚市场发展迅速的TikTok Shop,也正尝试用“兴趣电商”撬动欧美市场,如今TikTok已在英国市场测试App内商城版块。而阿里也步步紧逼,继速卖通4月落地全托管业务后,菜鸟国际的达拉斯和芝加哥分拨中心正式启用,加上此前投入运营的洛杉矶、纽约、迈阿密分拨中心,菜鸟美国分拨中心已增至5个。

  亚马逊的“物流”优势似乎也将不保。

  竞争者们正用低价撬动亚马逊的客户,并用低价带来的客流形成对中小商家的“虹吸效应”。

  不过,在充分竞争的跨境电商市场,随着单一平台流量见顶,跨境商家们摆脱“亚马逊依赖症”,寻求更多的销货渠道已是必然趋势,“现在跨境电商的争夺,最终导向的是供应链的争夺,谁能拥有更优质的供应链,就能产出价格更低,质量更好的商品,最终成为流量赢家。”吕方直言。

  Q2数据从一定程度上给了市场信心,但“守擂”的亚马逊后续战绩如何,还需拭目以待。

  参考文献:

  《零售腰杆挺硬,亚马逊又牛气了》,来源:海豚投研;

  《亚马逊第二季度财报云业务表现亮眼,继续押注AI基础设施》,来源:澎湃新闻。

  *题图及部分内文配图来源于视觉中国。

  *文中张阳、吕方、Alina、阿华、张萍等均为化名。

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责任编辑:王永生



 

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